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SAP報告：“showrooming”展廳現象橫掃全球
聯商網前言：如同“炸薯條”(French fries) 和“美式足球”(soccer) 等詞匯一樣，“展廳現象” (showrooming) 也是典型的美式語言藝術產物。國內零售商對此可能還不太了解，但“展廳現象”對美國的零售商而言卻是定義新時代消費模式的最熱門詞匯。 SAP【行業觀點：展廳現象：不要一味降低損失，盡可能增強互動】報告對此現象做了詳細的分析，供業內人士參考。
“展廳現象”一詞與美國另一偉大發明iPad頗為相似：乍看之下，您或許無法想象其存在的必要性，但很快您就會發現其不為人知的獨特應用。
展廳現象是指消費者在實體零售商店體驗產品后，在店內通過智能手機或回家后在網上查找更低價格的現象。如果消費者在比較價格后選擇到別處購買，通常就會使零售商蒙受損失。如此一來，零售商店便淪為了展示廳。
在美國和英國，82％的購物者曾使用智能手機比較店內價格。這種現象變得日益普遍，人們因此給它起了個有趣的名字 —“展廳現象”(showrooming)。
這種行為本身并不新奇。消費者在購物之前往往喜歡比較價格。例如，在購買土耳其地毯前，他們會在伊斯坦布爾室內大集市瀏覽各大攤位，或者迅速翻閱附近雜貨店的每周宣傳單來搜尋最優惠的貨源。早在在20世紀90年代中期就已出現了諸如PriceWatch和Streetprices 等支持消費者在線價格比較的服務。如今，83%的美國消費者在實體店購買電子產品、計算機、書籍、唱片和影碟之前都會在網上比較價格。毫不夸張地說，價格比較已經成為消費者購物過程中不可或缺的一部分。
那么，“展廳現象”并無新奇之處？顯而易見，某個消費者的價格比較過程只限于他/她自己知道，而零售商最難察覺出這種價格比較，而且其他消費者也難以察覺。而定價是一場公平的競爭游戲，實體店也不例外。消費者會先確定一個產品，比較價格，決定從何處買，最后再付款。在這個多聯系點和多渠道的購買過程中，消費者先到實體店，然后訪問網店，最后又回到實體店，這是一個典型的線性購買流程，而且環環相扣。
隨著智能手機使用率的不斷攀升，借助手機上的各種硬件（大型觸屏、相機、更快速的處理器）和軟件（價格比較應用、代碼掃描軟件）設備，消費者能夠即時比較價格和購物，從而使整個購買流程（“確定 > 調查 > 比較 > 購買”）濃縮成一個單一和新穎的“去偽求真”過程。和幾年前不同，這也是一種看得見摸得著的行為；一種在零售業圣殿下（實體店）進行的活動。
目睹消費者使用智能手機掃描店內產品條碼，對于傳統零售商而言并不輕松。實體店運營無可避免的需要一定成本，而這使其與零開銷的網上零售商之間的價格競爭往往徒勞無功。
然而，歸根結底，展廳現象的本質其實很簡單 — 不過是數個世紀以來消費者購買方式的延伸 — 也就是通過比較價格。事實上，零售商應積極看待這個有別于當前購買方式的唯一差異。因為他們可以洞察、了解并參與價格比較。
消費者無需進行展廳銷售。他們只負責購買。而他們的購買方式也在不斷變化。有關展廳現象的實際討論更應集中在零售商如何參與這種變化。因此必須首先了解實體店的角色以及如何在消費者購買的當下通過自有渠道提供獨特的零售體驗。
全球的展廳現象
盡管“展廳現象”一詞在美國和英國以外的地區還相對陌生，這并不代表世界各地的消費者不會使用智能手機比較價格。有數項先行指標表明消費者利用智能手機比較實體店產品價格已成為日漸盛行的趨勢。
截止2012年6月， 手機普及率排名前十位的國家中有五個均在亞太地區。中國的智能手機供貨量首屈一指，占全球總量的27%，美國以16%排名第二。甚至就網民數量而言，亞洲所占比例高達 44.8%，而北美洲僅為 11%。
顯然，智能手機和因特網的普及并非是催生這種消費行為的唯一因素。網上購物與實體店購物之間的價格差異也受零售行業的組織結構、價格透明化工具的應用、電子商務使用率以及其他文化因素的影響。
重要調查結果
EKN 針對北美洲 60 位零售商在展廳現象趨勢方面的行業調查。
盡管 80% 的零售商都知道展廳現象，但也有相當比例的零售商表示未做好應對準備
再來看一看那些領先的零售商們
（聯商網授權發布 版權：SAP ）
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