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展廳現(xiàn)象:實體店遭遇前所未有的威脅
互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,帶來了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重塑,也引起了跨界融合。首當(dāng)其沖的是,這種不可逆的潮流對零售業(yè)產(chǎn)生了全局性和戰(zhàn)略級的影響。零售業(yè)的競爭更加激烈,尤其是零售實體店常常被擠在夾縫中求生。為何很多看似繁榮的實體店卻經(jīng)營困難,頻頻倒閉呢?除了品牌同質(zhì)化、產(chǎn)品過剩、經(jīng)營失策等問題之外,有一個很重要的因素,很可能就是電商時代出現(xiàn)的“展廳現(xiàn)象”。
(一)你是否也是“展廳現(xiàn)象”的參與者?
“展廳現(xiàn)象”這個詞最早來源于美國,顧名思義就是消費者把實體店當(dāng)做了商品展廳,他們僅僅是到店里進(jìn)行觀摩、體驗、比價,然后到網(wǎng)上去購買。仔細(xì)想想,就在今年的雙十一和黑色星期五這兩個購物潮來來之前,你是不是也這么干過呢?一人之心,千萬人之心也。
時至今日,我國每一年的網(wǎng)購交易規(guī)模的增長速度,都已經(jīng)超過了100%。2014年,我國電子商務(wù)交易規(guī)模為13.4萬億元,當(dāng)年淘寶雙十一當(dāng)天的交易額就達(dá)到了571億元,在剛剛過不不久的2015年雙十一,這個數(shù)字達(dá)到了912億,幾乎翻倍。在去年,我國消費者的網(wǎng)購支出已經(jīng)超過了美國。
隨著電商的崛起和不斷發(fā)力,越來越多的消費者(高達(dá)62%)經(jīng)常是先到店里看看商品,然后回去在線上購買。因此很多實體店看似客流不斷,實則是一種虛假的繁榮。因為,當(dāng)今的消費者已經(jīng)更加愿意投入大量的時間和精力去進(jìn)行“比價”,以確保他們買到的商品能獲得最大的性價比。
這一切,給實體店造成了前所未有的威脅。2015年年初,在華潤集團(tuán)、王府井百貨、廣州友誼等大型零售業(yè)集團(tuán)公司的財報中顯示,受到電商的沖擊,這些零售業(yè)巨頭集體遭遇了利潤下滑,甚至出現(xiàn)了一度的虧損,收縮戰(zhàn)線、關(guān)店止損也是迫不得已。家樂福、人人樂、聯(lián)華超市等同樣遭遇了相似的境況,2014年,人人樂關(guān)店18家,凈利潤下降高達(dá)5.89億……雖然其中也有產(chǎn)品供求關(guān)系減弱、企業(yè)成本升高等因素,但是,“展廳現(xiàn)象”絕對是其中的主要成因之一。
(二)零售實體店應(yīng)該如何應(yīng)對呢?
目前,實體零售商們(也包括大型零售集團(tuán)公司)確實還沒找到徹底消除“展廳現(xiàn)象”的策略,做的最多的就是在營銷手段上展開與電商的比拼。還有就是打價格戰(zhàn)和開拓線上銷售渠道。
首先,既然“展廳現(xiàn)象”的根源之一是比價。那就在價格上先打一仗再說。實體店大幅度降價就成為了打擊電商的手段之一。在今年的雙十一前夕,國美就在多處公交站、地鐵站打出廣告——“國美低價,橫掃全城,全網(wǎng)比價,差價兩倍返”、“XXX元”,“國美雙11,讓網(wǎng)價都成浮云”等。
不僅僅是電器和日用品,2015年初,香奈兒、巴寶莉、卡地亞等奢侈品也紛紛下調(diào)實體店的價格。目的就是打擊電商、打擊海淘、打擊代購,避免讓成本極高的實體店變?yōu)?ldquo;展示廳”和“廣告牌”,不讓實體店變?yōu)橄M者的試衣間和體驗店。
然而,降價并沒有帶來滿意的效果,這一來很顯然大大減少了實體店的利潤,而我們都知道,算上店面租金和人工成本,實體店的經(jīng)營費用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)店的。因此,在價格戰(zhàn)上實體店往往落敗,經(jīng)營困難也不足為怪了。
此路不通,那么只好另尋他路。既然電商牛,那我們也搞電商。于是,無數(shù)的零售商開始積極開拓線上平臺,利用線上線下融合的O2O模式來覆蓋全渠道。以蘇寧為例,2013年蘇寧為了應(yīng)對電商的沖擊,消除“展廳現(xiàn)象”,使用了“線上線下同網(wǎng)同價”的策略,并且堅持了很長時間。不幸的是,到了2014年,雖然蘇寧的總營收增加了7.19%,但是利潤總額卻下降了,毛利率大打折扣。除此之外,ZARA、無印良品模仿之后,也成了蘇寧的難兄難弟,遭遇了同樣的狀況。
(三)購物體驗:實體店得天獨厚的優(yōu)勢
拼價格,耗不起;拼電商,起步晚。那么“展廳現(xiàn)象”真的讓實體店進(jìn)退兩難了嗎?經(jīng)營者可能忽視了一個重要問題,消費者的購物體驗,是網(wǎng)店無法做到也無法比擬的。
早在2001年,蘋果公司就最先建立了一家體驗店,強調(diào)客戶體驗是蘋果一直以來的戰(zhàn)略手段。對于實體店而言,消費者獲得的服務(wù)體驗和購物體驗是得天獨厚、獨一無二的核心競爭力,也是增加用戶黏性、培養(yǎng)忠誠度的有力手段。
某國際知名咨詢公司針對中國消費者的一份研究報告指出:女性是中國主要的消費群體,男性在購物時對價格并不敏感;當(dāng)前,中國主要消費人群是較為年輕的中產(chǎn)階級,他們更加關(guān)注的是購物體驗,例如舒適的購物場、高檔商品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等;驅(qū)動消費者購物的因素已經(jīng)由“物美價廉”轉(zhuǎn)向了“品牌+品質(zhì)+體驗”。
由此推測,實體店在應(yīng)對“展廳現(xiàn)象”的時候,完全可以把“價格戰(zhàn)”和“拼線上”過渡為一場持久的“體驗比拼”。當(dāng)然這一切,離不開一個重要的載體,那就是貨真價實的商品、與承諾一致的服務(wù)。不要有任何的僥幸,因為幾乎所有的消費者都是學(xué)習(xí)能力極強的購物天才。
與“展廳現(xiàn)象”相反的,還有一個“反展廳現(xiàn)象”,那就是消費者先在線上挑選好商品,然后到線下實體店去購買。“反展廳現(xiàn)象”的購買力和幅度,也是絕不可忽視的。這里面有一個很復(fù)雜也很重要的就是購物的誘因在哪里。
其實,“展廳現(xiàn)象”和“反展廳現(xiàn)象”就像是電商與實體店之間的拔河,那邊的消費者更多,那邊勝利的機(jī)會越大。雖然,當(dāng)前實體店遭遇到了“展廳現(xiàn)象”的極大威脅,但是利用好“服務(wù)+體驗”這一獨特的優(yōu)勢,很好地生存下去并于電商處于對峙狀態(tài),也并非絕無可能。